Melanocetus Jansseni

Melanocetus
Imagen: Melanocetus Johnssoni, Wikipedia

1. El Melanocetus Johnssoni es un pez teleósteo del orden de los Lophhiformes, familia del rape. Abisal, con una cabeza y una boca enormes. Os sonará porque tiene un método predador muy característico visualmente: el señuelo, un apéndice sobre la cabeza con el que atraen a sus presas para atraparlas. Cuanto más profundo vive, mejores artimañas emplea, como por ejemplo que sus señuelos sean bioluminiscentes (la química, siempre al rescate de los predadores).

Vamos a decir que la publicidad trabaja igual que el Melanocetus.

Vamos a decir que la publicidad de las farmacéuticas que comercializan medicación psiquiátrica es un asombroso predador.

2. Hace unos cuantos años una empresa mundialmente famosa de refrescos sacó una curiosa campaña que me dio mucho que pensar y me gusta poner como ejemplo de ciertos temas. La campaña en cuestión era muy simple: la empresa donaba una parte -pequeña- del coste de la botella que comprabas para paliar el hambre en algún país africano, a niños, por supuesto. Si mal no recuerdo salió en Navidad, cómo no. El caso es que siempre pensé que era un chantaje. Ni más ni menos. Y un chantaje en el que se depositaba sobre mí como consumidor la responsabilidad de dar de comer a esos niños, porque si, Dios no lo quiera, se me ocurría comprar un refresco de otra compañía (o de ninguna), un niño perdería la oportunidad de sobrevivir.

No tiene nada de raro, por supuesto. Es una campaña más que utiliza el sistema de consumo establecido (ha nacido en él, lo construye a diario junto con nosotros) para hacer lo que necesita hacer: vender, sobrevivir y prosperar. Bien. Y encima los beneficios eran compartidos -ínfimamente, pero algo- con personas que lo necesitaban. Bien.

Pero, ¿era ética?

¿Por qué no optó por donar el dinero, comprásemos o no sus productos, y luego anunciarlo? No deja de ser una trampa publicitaria, pero… ¿No era un poco menos agresiva hacia nosotros, los espectadores y compradores? ¿Menos culpabilizadora?

Como aquella que proclama que los que no son tontos compran allí y el resto, si no lo hacemos, lo somos, de facto. O como esa obra social de una caja que proclama que es “el alma” de la empresa. ¿Es que el resto de su caja de ahorros, el que está al margen de la obra social, no tiene alma?

Claro que no. No la tiene. Pero sabe venderse bien a través de una ayuda, un bien social, un bien común. Es el Gran invento de siempre, ahora con cara nueva. El marketing social, la responsabilidad social de las empresas. El Gran Lobo vestido con la piel de doscientos corderos a los que tú tendrías que ayudar.

3. Y dicho esto, ¿qué os parece si hablamos de la campaña que está pegando más fuerte en nuestro país? #Di_capacitados Sí, la de Janssen…

Vamos por pasos, que hay mucha tela que cortar…

A. Comenzamos por el principio: el dominio principal de la página
La página en cuestión es http://www.esquizofrenia24x7.com. La dirección web, el nombre elegido, ya es revelador, estigmatizante, fácil y pegadizo. Se te cuelga como un pellejo de hierro sobre los ojos y puede que a alguien le alivie, pero quizá es más fácil sentirse abrumado por esas 24 horas los 7 días de la semana que no vienen sino a reclamar lo que las farmacéuticas desean porque es fundamental para su negocio: la CRONICIDAD (no obstante, si estoy equivocado y resulta que 24×7 alude a otra justificación estaré encantado de corregir mi opinión). Porque, por si alguien aún no lo sabe, este proyecto publicitario está dirigido y patrocinado por Janssen (Invega, Risperdal, Topamax…).

B. Los contenidos del inicio, ya sabéis, la página que más se suele visitar dentro de una web, no se quedan atrás. Grandes banners anunciando la campaña de #Di_capacitados, los tipos de tratamiento u otra web más, en este caso Todo sobre esquizofrenia. También hay un fascinante cuestionario de opinión sobre si “en ocasiones olvidas tomar tu medicación oral diaria” o un ejecutable para instalar un diario de toma de medicación y estado de ánimo que puedes “enseñar a tu psiquiatra para que vea tus resultados”.

3. Los contenidos de la web-vástago http://todosobrelaesquizofrenia.com/ se encuentran orientados, como todo el corpus teórico del proyecto publicitario, a destacar el único papel de la medicación y los componentes crónicos de la esquizofrenia. Allí encontramos “regalos” como este:

En la Esquizofrenia es SIEMPRE necesario el tratamiento farmacológico para evitar los desajustes, no se podrá mantener la estabilidad solo con cuidados, por muy buenos que sean.

De lo que se deduce
TRATAMIENTO FARMACOLÓGICO = CIENCIA + BIEN; ALTERNATIVA TERAPÉUTICA = CUIDADOS + MAL

Y otra cosa… Habéis notado cuántas páginas, subpáginas, vastagos, canales de Youtube donde no aparece el nombre de Janssen… Cualquiera malpensaría (paranoicamente, claro) que esa dispersión tiene un fin que no es precisamente el de aclarar…

4. Antes de que alguien diga que es de cándidos pensar que una web construida por una farmacéutica no iba a promocionar sus productos por encima de otras posibilidades, quiero recordar por qué escribo este artículo. Porque, principalmente, es un señuelo publicitario, carece de ética y peca de una irresponsabilidad simbólicamente terrorista al ser uno de los sitios donde una persona caerá desde el desconocimiento, creyendo en lo que promulga como única alternativa a su sufrimiento o al de sus seres queridos. Si esto no es como para escribir un artículo de contrainformación, no sé qué debería serlo. Si esto no es éticamente denunciable quizá deberíamos replantear qué sí lo es. Frases como TODO LO QUE NECESITAS SABER SOBRE LA ESQUIZOFRENIA (que es la portada del canal de Youtube, insisto, en el que no sale el logo de Janssen y también es la dirección a la que dirige una parte del menú) son, ni más ni menos, publicidad engañosa. Engañosa, pretenciosa, sesgada y no sin consecuencias.

5. Más perlas, por ejemplo, en el apartado “Acerca de la esquizofrenia”, entre otras cosas aparece un claro diagrama que viene a redundar en una total discapacitación de la persona con un diagnóstico. Curioso, como siempre, comprobar que el único papel que adjudican como responsabilidad de la persona es el de que consuma o no drogas. El resto (los factores genéticos, los problemas perinatales, los traumatismos craneales, problemas de conducta infantiles…) vienen de fuera y, cómo no, es lo que hay. O quizá es que empleo un concepto de responsabilidad diferente al de la farmacéutica, que lo entiende como culpabilidad y no como algo de lo que uno puede hacerse cargo.

¿De qué sirve lavarse la cara con una campaña como Di_Capacitados si cuando defines lo que -según tu discurso- sucede a esas personas les quitas toda la responsabilidad de sus propias vidas más allá de que consuman drogas o se tomen la medicación? ¿Al final sólo somos eso, un animal que debería controlar lo que ingiere pero para todo lo demás es dependiente? ¿Somos vulnerables o estamos siendo vulnerados?

6. Hay más, mucho más, pero daría para tanto que quizá se haga farragoso. Vamos ahora con la campaña Di_capacitados, la última gota en un vaso bien amplio, con publicidad incluso en cines o en Spotify. Básicamente se trata de una serie de testimonios documentales que, utilizando a personas reales, pone en boca del propio usuario el discurso de la empresa. ¿Cómo? Mediante la edición. No podemos pecar de inocentes pensando que un documental es un hecho veraz, objetivo. Incluso en el mejor de los casos, quien edita las imagenes, guionice o no, siempre está condicionando en primer lugar lo que el espectador va a ver, entender, transmitir.

Resumiendo, la definición literal que podemos encontrar en la página, es esta:

A través del testimonio documental de 10 personas con esquizofrenia que han recuperado las riendas de su vida y conviven con la patología como con cualquier otra enfermedad crónica. 10 personas de distinta edad, entorno geográfico y social, formación, con distintos intereses e inquietudes, con distintos tipos de vida familiar y laboral… pero todos ellos capaces de reivindicar sus capacidades, su ilusión, y la felicidad con la que pueden afrontar su vida. Capaces de contar su ejemplo, más allá del estigma, alentando a otros afectados y familiares para tomar el camino de la recuperación.

Conoceremos su historia personal: el momento de su diagnóstico, cómo la esquizofrenia limitó su vida, qué ha hecho posible su mejoría y, sobre todo, cómo han recuperado su vida, sus ilusiones, proyectos y futuro, viviendo la esquizofrenia sin prejuicios.

De manera que la campaña se dirige con un señuelo claro: historias que no pueden ser cuestionadas porque son respetables, de viva voz, de primera mano. ¿Quién se atrevería a cuestionar su veracidad? Yo no, por supuesto.

Porque en ningún momento se cuestiona desde aquí el testimonio, sino su uso. Si veis los cortos, leed entre líneas. Observad la publicidad de Janssen en los primeros minutos del tráiler de cines. Observad el uso reiterativo de los conceptos “mantener la medicación”, “recaída”, “suicidio”, aliñados con otros evidentemente positivos como la capacidad o la ilusión. Porque el problema es que no es una campaña divulgativa, no es un espacio para dar voz a aquellas personas que no tienen la posibilidad de ser escuchadas y que defienden con dignidad su capacidad frente al estigma. NO. Se trata de una campaña que ya parte desde el principio con un objetivo de predicación misionera y venta de productos milagrosos: los que fabrica Johnson & Johnson a través de Janssen. La excusa es cambiar el discurso social, pero el objetivo es establecer un discurso que facilite la comprensión de una sintomatología como una enfermedad crónica que sólo puede ser tratada eficazmente con fármacos.

7. ¿Servirá la campaña para visibilizar a la población invisible? ¿Para eliminar algo de estigma? ¿Es una nueva forma de dar voz o una más? Ojalá. Pero,  ¿y si lo que estuviese haciendo no fuese ayudar sino intentar anclar aún más un discurso narrativo que sitúa a la persona en una posición de vulneración de su propia responsabilidad, de su vida, de las alternativas que existen -comprobadas y reales- de tratamiento?. ¿Y si pusiese otro palo más en las ruedas de la posibilidad de elaborar otro discurso contra el estigma, una narración de su propia vida que devolviese a la persona el derecho de adjudicar un sentido personal a lo que le ocurre?

8. Como decía antes, el tema es infinito. Da para mucho más. Este artículo solo pretende ser un toque de atención a ese consumidor de objetos hipersticiosos que somos para intentar darle la vuelta y reconocer el valor de los discursos. La hiperstición es un mecanismo por el que se otorga la categoría de veraces a objetos como esta campaña, que han generado una presunción de verdad porque han sabido utilizar las herramientas adecuadas (promesas de estabilidad, recuperación, miedo al suicidio, capacidad, testimonios, bombardeo en los medios, marketing social, desconocimiento del sujeto). Así, uno acaba pensando que ha visto algo auténtico, cierto, verdad. Y no nos damos cuenta de que iba con un archivo adjunto, un virus, un señuelo: todo dependía de comprar el producto que nos venden.

Aviso a navegantes, cuidado con el pez.

 

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